Por que os alimentos saudáveis ​​são tão caros? Talvez porque esperamos que seja.

(Justin Sullivan / Getty Images)

PorKelly L. Haws , Kevin L. Sample e Rebecca Walker Reczek 5 de janeiro de 2017 PorKelly L. Haws , Kevin L. Sample e Rebecca Walker Reczek 5 de janeiro de 2017

Imagine que você está no corredor de sua mercearia favorita, bombardeado com centenas dos melhores e mais recentes produtos do mercado. Depois de pegar uma caixa com sua massa favorita da prateleira, você nota uma nova versão orgânica do molho de espaguete que você costuma comprar. Surpreendentemente, o preço é com um prêmio de quase 50 por cento em comparação com o que custa o seu molho normal.

Lá vamos nós de novo, você pensa: Você tem que esvaziar a carteira para comprar as coisas saudáveis.



Se isso descreve como você pensa sobre a relação entre saúde alimentar e preço, você não está sozinho. Essa crença é tão difundida que dicas sobre como comer saudável com um orçamento estão em toda parte, o que implica que a maioria dos consumidores pensa que esta é uma tarefa verdadeiramente difícil. Quem ainda não ouviu o apelido de Whole Foods, Cheque de pagamento inteiro ou vi preços incrivelmente baratos em fast food insalubre ?

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Medir a relação entre saúde e preço dos alimentos é difícil , pois pode ser avaliado de várias maneiras, desde o preço por caloria até o preço por porção média.

Então, quão difundida é a visão de que saudável = caro e por que os consumidores pensam assim?

No estudos publicado recentemente no Journal of Consumer Research , descobrimos que os consumidores tendem a acreditar que os alimentos saudáveis ​​são de fato mais caros. Embora isso possa realmente ser verdadeiro apenas em algumas categorias de produtos , descobrimos que muitos consumidores tendem a acreditar que essa relação se aplica a todas as categorias, independentemente das evidências.

Os consumidores parecem ter uma teoria leiga, ou uma intuição, de que alimentos saudáveis ​​são mais caros. Discussões ao redor sobremesas de comida - áreas geográficas de baixa renda com acesso limitado a alimentos nutritivos a preços acessíveis - também sugerem que os alimentos saudáveis ​​são realmente mais caros do que os não saudáveis.

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O mercado e a mídia parecem ter ensinado a maioria dos consumidores dos EUA a esperar que os alimentos com propriedades especiais para a saúde tenham um preço premium. Embora este seja o caso em alguns casos (por exemplo, o USDA observa um prêmio de preço para muitos alimentos orgânicos ), em outros casos, uma relação geral positiva entre preço e salubridade pode não existir .

PARA teoria leiga , em psicologia, é o termo para a crença de um não especialista sobre como o mundo funciona. Podemos ter teorias leigas sobre como tudo, desde autocontrole para inteligência trabalho; essas teorias leigas influenciam como nos comportamos.

Os consumidores também têm teorias leigas sobre alimentos: por exemplo, acreditar que alimentos não saudáveis ​​são mais saborosos , independentemente de isso ser objetivamente verdadeiro.

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Em nossa pesquisa, documentamos uma nova teoria leiga que os consumidores têm sobre os alimentos: que alimentos saudáveis ​​são mais caros. Em outras palavras, ao contrário de outras pesquisas que exploram se há um verdadeira relação entre saúde alimentar e preço , estávamos interessados ​​em entender como essa crença (independentemente de ser objetivamente verdadeira) influencia nossas escolhas alimentares. Em cinco estudos, mostramos que mesmo em categorias de alimentos onde não há relação entre preço e saúde, a intuição saudável = caro afeta a forma como os consumidores tomam decisões sobre os alimentos.

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Aprofundando a compreensão do que se passa na mente do consumidor, queríamos saber: os preços mais altos levam os consumidores a pensar em algo mais saudável? Ou as dicas sobre saúde levam os consumidores a acreditar que o preço é mais alto?

Em nossos estudos, descobrimos que a intuição parece operar nas duas direções. Ou seja, em nosso primeiro estudo, mostramos que quando os consumidores eram apresentados apenas às informações de preço, a percepção da salubridade de uma barra de café da manhã variava com o preço: preço mais alto = mais saudável, preço mais baixo = menos saudável. Da mesma forma, quando dado um grau nutricional de A-, o tipo de análise resumida fornecida por vários sites, incluindo CalorieCount.com , a barra de café da manhã foi estimada como mais cara do que quando a mesma barra foi classificada como um C.

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Em outro estudo, os consumidores foram convidados a escolher o mais saudável entre dois envoltórios de frango semelhantes. Quando o Wrap de Frango Assado custava US $ 8,95 contra um Wrap de Frango Balsâmico por US $ 6,95, as pessoas preferiam o Wrap balsâmico assado. Mas quando os preços mudaram, as opções também foram. Ou seja, as pessoas estavam escolhendo ativamente a opção mais cara porque acreditavam que era mais saudável.

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Outro estudo mostrou que produtos alimentares contrários à intuição saudável = caro - ou seja, um produto que afirma ser saudável, mas oferecido a um preço menos caro do que a média para a categoria de produto - levou os consumidores a buscar mais evidências de apoio antes eles compraram em uma alegação de saúde genérica. Especificamente, os participantes do estudo presenteados com uma barra de proteína de $ 0,99 (depois de serem informados de que o preço médio das barras de proteína é de $ 2 por barra) optaram por ver, em média, mais de três avaliações online antes de avaliar a probabilidade de comprarem o produto por conta própria em comparação com duas análises em que a barra de proteína tinha um preço de US $ 4.

Simplesmente era mais convincente quando o preço parecia bom demais para ser verdade para as alegações de saúde declaradas.

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O impacto da crença na intuição saudável = caro, entretanto, vai além de apenas inferências gerais sobre preço e saúde.

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Em outro estudo, descobrimos que os consumidores usavam essa intuição ao valorizar a importância de um ingrediente específico desconhecido em um produto alimentício. Pedimos aos participantes que avaliassem a importância da inclusão de DHA (ácido docosahexaenóico) - que dissemos a eles ajuda a reverter degeneração macular , uma doença ocular associada à idade que pode levar à perda de visão - em uma combinação de rastro. Quando a mistura de trilha de DHA foi vendida a um preço premium, os participantes colocaram um valor mais alto em ambos deram e a condição de saúde subjacente. Quando foi vendido a um preço médio, os participantes não ficaram tão convencidos de que sua dieta deveria incluir DHA ou que prevenir a degeneração macular era tão importante.

Curiosamente, foi o desconhecimento do DHA que levou a essas inferências. Quando a vitamina A foi associada à mesma alegação de saúde, um prêmio de preço relativo não alterou as percepções de quão importante a vitamina A é como ingrediente. Este estudo sugere que as pessoas são mais propensas a confiar em suas teorias leigas ao avaliar alegações de saúde que não são familiares - uma situação que provavelmente enfrentam com frequência no supermercado, já que os fabricantes de alimentos frequentemente introduzem novos produtos alegando incluir o mais recente ingrediente de saúde .

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Juntos, nossos estudos revelam que os consumidores têm uma tendência generalizada de associar produtos alimentares mais saudáveis ​​a preços mais altos.

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Se alguém está operando com um orçamento ilimitado enquanto tenta cozinhar e servir refeições saudáveis, talvez isso não seja um problema. No entanto, aqueles que tentam administrar um orçamento alimentar e se sentem bem com relação à salubridade das refeições em família podem pagar caro demais por sua alimentação. Isso pode ocorrer apesar da disponibilidade imediata de preços e Informação nutricional .

Qual é a vantagem para os consumidores? Todos nós sabemos que preço e qualidade não estão perfeitamente correlacionados, mas isso não nos impede de usando o preço para julgar a qualidade quando não temos outras informações.

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Portanto, se você está realmente preocupado em escolher alimentos saudáveis ​​sem pagar a mais, pare e pense na próxima vez que vir uma alegação de saúde associada a um preço alto, em vez de confiar em seus instintos. Uma solução simples para superar a influência da intuição é buscar mais informações antes de comprar.

Obter mais informações, que os dispositivos móveis permitem que os consumidores obtenham facilmente, mesmo enquanto fazem compras em uma loja, permitirá que você conte com um pensamento mais cuidadoso e sistemático sobre a alegação de saúde apresentada - em vez de apenas seu instinto de que uma ideia saudável exige esvaziar sua carteira .

Este artigo foi publicado originalmente em A conversa .

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