O alvo deixará de rotular brinquedos para meninos ou meninas. Boa.

As lojas alvo em breve não rotularão os brinquedos como sendo para meninos ou meninas. Eles serão apenas brinquedos. (David Paul Morris / Bloomberg)

Por Rebecca Hains Rebecca Hains é professora de mídia e comunicação na Salem State University. Suas publicações incluem os livros 'O problema da princesa: guiando nossas garotas pelos anos de obsessão por princesas e os estudos culturais do Lego: mais do que apenas tijolos'. 13 de agosto de 2015 Por Rebecca Hains Rebecca Hains é professora de mídia e comunicação na Salem State University. Suas publicações incluem os livros 'O problema da princesa: guiando nossas garotas pelos anos de obsessão por princesas e os estudos culturais do Lego: mais do que apenas tijolos'. 13 de agosto de 2015

A decisão da Target de eliminar as placas de meninos e meninas de seus departamentos de brinquedos e roupas de cama é uma afirmação ousada: os estereótipos de gênero e o marketing de gênero são antiquados. Muitos pais passaram anos pedindo a desagregação dos produtos infantis, e esta decisão do segundo maior varejista de descontos nos EUA sinaliza uma mudança cultural real.

O anúncio foi recebido com muitos elogios e extrema indignação na semana passada. Para cada pai progressista que celebra o fim dos corredores rosa e azul, um pai conservador fica furioso porque a Target tomou o outro lado nesta guerra cultural. Sua indignação parece resultar de um mal-entendido generalizado do conceito de gênero neutro em um contexto de marketing.



Por exemplo, um recente demonstração de Franklin Graham, presidente e CEO da Billy Graham Evangelistic Association, ecoa muitos comentários conservadores sobre a Target’s página do Facebook . Graham está convocando os consumidores ao boicote. Ele ligou para a Target para reclamar de sua decisão, porque, diz ele, não são as pessoas neutras em termos de gênero que levaram ao sucesso da Target. Graham acrescentou, Jesus disse: 'Você não leu que Aquele que os criou desde o princípio os fez homem e mulher (Mateus 19: 4). Você não pode ficar mais claro do que isso.

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O marketing neutro em relação ao gênero não significa uma tentativa de igualar homens e mulheres, ou de proibir brinquedos com gênero tradicional, como Barbie e G.I. Joe, como alguns alegam . Em vez disso, como expliquei em Raposa e amigos E no Boston Globe Magazine , significa simplesmente organizar os produtos que as crianças já amam de acordo com o interesse ou o tema - não por menino ou menina. Na verdade, é um retrocesso a uma época passada com a qual muitos críticos da prática cresceram: o marketing baseado em gênero só entrou em voga na década de 1990, quando as empresas perceberam que poderiam convencer os pais de crianças de ambos os sexos a comprar o dobro de produtos apresentando segmentação de gênero para produtos infantis.

Na verdade, os brinquedos costumavam ser vendidos para crianças em categorias amplas e organizados por tipo, não por quem os usaria, de acordo com Elizabeth Sweet, socióloga e professora da Universidade da Califórnia em Davis que pesquisou como o marketing infantil de gênero Os produtos evoluíram desde 1905. Portanto, esse movimento da Target não é radical nem sem precedentes, diz Sweet.

Então, por que essa mudança e por que agora? Alguns meios de comunicação relataram que a decisão da Target foi o resultado de o tweet de uma mulher que se tornou viral em junho. Esse tweet apresentava uma foto de um corredor de brinquedos da Target rotulado como conjuntos de construção e conjuntos de construção para meninas, sugerindo que a suposição padrão do varejista é que brinquedos de construção são para meninos.

Na realidade, porém, a decisão da Target não é sobre os esforços de uma pessoa. Em vez disso, é o culminar do ativismo de incontáveis ​​pais, educadores e críticos.

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[O alvo parará de separar brinquedos e roupas de cama em seções de meninos e meninas]

Organizações internacionais de base lideradas por pais, como Deixe os brinquedos serem brinquedos e Sem gênero dezembro ajudaram pais e empresas a entender nos últimos anos que a segregação de brinquedos de gênero pode fazer meninos e meninas se sentirem desnecessariamente envergonhados de seu desejo por brinquedos não estereotipados, como conjuntos de química e brinquedos LEGO para meninas, ou brincar de cozinha e bonecas para meninos. Livros como o de Peggy Orenstein Cinderela Comeu Minha Filha e meu próprio livro, O problema da princesa , também articularam a questão com cuidado. A decisão do alvo faz parte deste zeitgeist geral.

Como muitos conservadores, Graham fundamentou sua reclamação em suas crenças cristãs evangélicas. [T] hey não vai usar as cores rosa e azul para identificar os sexos, ele maravilhado . Qual é o próximo? Eles vão tentar fazer as pessoas acreditarem que chuveiros de bebê rosa ou azul são politicamente incorretos? Tenho novidades para eles e para todos os outros - Deus criou dois gêneros diferentes.

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Essa é uma observação estranha. A codificação de pink = girl e blue = boy é, como o marketing baseado em gênero, um fenômeno relativamente recente sem raízes bíblicas. Jo Paoletti, professora de estudos americanos na Universidade de Maryland e autora de Rosa e azul: contando aos meninos das meninas na América , observa que, historicamente, o inverso era verdadeiro: muitos pais religiosamente devotos achavam que o azul era feminino e o rosa era masculino. O azul tem uma longa história de associação com a Virgem Maria, diz Paoletti, e é por isso que era a cor preferida para meninas na Bélgica, regiões católicas da Suíça e Alemanha e assentamentos católicos alemães na América do Norte até que o atual marketing rosa-azulado fosse substituído o simbolismo religioso nos últimos trinta anos.

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Como Maria montessori declarado de maneira famosa, brincar é obra da criança. Por meio da brincadeira, as crianças entendem seu lugar no mundo ao seu redor e os papéis futuros disponíveis para elas. Por que as meninas não deveriam se sentir à vontade para brincar com brinquedos relacionados a STEM? Por que os meninos não deveriam se sentir livres para brincar de cuidar e cuidar? Como sociedade, não acreditamos mais que as mulheres devam ficar restritas a determinados empregos ou que os pais não sejam adequados para cuidar de bebês. Portanto, as brincadeiras infantis devem refletir as normas culturais modernas, em vez de serem encaixotadas nos estereótipos da década de 1950 impulsionados pelo desejo dos profissionais de marketing de segmentar o público infantil para obter o máximo lucro.

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Isso faz com que a decisão da Target de seguir o precedente definido por grandes varejistas internacionalmente, uma coisa boa para os consumidores e lojas, e esperançosamente, mais empresas o seguirão.

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A mudança é lenta, entretanto. As mudanças culturais acontecem em etapas, não da noite para o dia - daí o retrocesso. É uma guerra cultural interessante de se assistir: no futuro, os estereótipos de gênero poderiam realmente ser retrocedidos ainda mais, em áreas como o departamento de roupas. Esforços recentes para quebrar estereótipos em roupas infantis incluíram o trabalho de organizações de base Deixe as roupas serem roupas , que pede o fim dos estereótipos de gênero encontrados no design e marketing de roupas infantis, e marcas independentes como Princesa Incrível (fornecedores de vestidos temáticos STEM) e Adequar-se a ela (uma linha proposta de ternos elegantes para meninas).

Uma nova campanha de volta às aulas chamada #ClothesWithoutLimits observações: as crianças definitivamente percebem quando os varejistas dividem as roupas de forma tão radical em cores, temas e estilos de 'meninos' e 'meninas'; e isso envia uma mensagem limitada sobre o que eles deveriam gostar e quem deveriam ser.

O mesmo se aplica a outros produtos, como brinquedos e decoração para casa. Parabéns à Target por agir no melhor interesse das crianças.

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