Para a empresa de 79 anos, a nova estratégia de marketing parece verdadeira

A melhor coisa sobre Washington, Jonathan Mervis diz, é que milhares de jovens profissionais migram para a área todos os anos - e acontece que todos eles estão na idade perfeita para se casar.

Como alguém que vende anéis de noivado, Mervis depende desse fluxo constante de recém-chegados para manter a empresa de sua família de 79 anos próspera.

A natureza de seu negócio cria um conjunto de desafios únicos: há poucos clientes recorrentes, e as pessoas que vão a uma das três lojas da empresa geralmente não fazem a menor ideia.



Tudo o que eles sabem quando se mudam para cá é que ‘todo beijo começa com Kay’, disse Mervis, vice-presidente de desenvolvimento de negócios da Mervis Diamond Importers, sediada em Tysons Corner. O desafio é: como faço para que o cara que acabou de chegar de Seattle ouça sobre nós?

Mervis decidiu por uma solução que é parte boca a boca, parte educação e parte marketing na Internet. A empresa criou uma série de vídeos informativos e começou a usar retargeting, aqueles anúncios da Internet que o seguem muito depois de você ter verificado um determinado item online.

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Ninguém simplesmente acorda e diz: 'Vou comprar um diamante' e o recebe naquela tarde, disse Mervis, 30 anos. Redirecionar é uma forma de lembrá-los: 'Ei, você não ia comprar um diamante? '

A maioria dos anúncios da empresa são configurados para serem exibidos no computador de um determinado usuário por 30 dias após sua última visita ao Mervis.com.

Parece estar funcionando. A receita anual aumentou dois dígitos no ano passado, e Mervis disse que a empresa está a caminho de obter ganhos semelhantes este ano. Ele se recusou a fornecer números.

A empresa, fundada em 1935, atualmente possui três locais: Tysons Corner, Rockville e na K Street NW.

Há alguns anos, a Mervis começou a postar vídeos educacionais em seu site, incluindo títulos como Como comprar um diamante e E se ela não gostar? A ideia, disse Mervis, era fazer com que os compradores de primeira viagem pensassem na empresa como uma autoridade que poderia orientá-los em sua busca.

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O visitante médio agora assiste a mais de 12 minutos de vídeo no site da empresa, disse Mervis.

Ao longo do caminho, ele criou sua própria fórmula para avaliar o progresso: que porcentagem de visitantes da Internet criaram uma lista de desejos? Quantos olharam a página de lojas e horários?

Se eles marcarem uma consulta no site, isso, para mim, é um home run, disse ele.

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É também um obstáculo para a empresa por trás do esforço de retargeting mais recente: HubShout baseado em Falls Church. A empresa, fundada em 2008 com dois funcionários, cresceu e se tornou uma empresa de 50 pessoas. No ano passado, a receita cresceu 68%, para US $ 4,2 milhões.

Para muitas pequenas empresas, esta é a primeira vez que conseguem identificar o público que responderá aos seus anúncios, disse o cofundador Chad Hill.

Mais de 140 empresas locais agora contam com o serviço para atrair clientes.

Na Mervis, onde o anel de noivado médio é vendido por US $ 8.700, o marketing persistente é a chave.

Nos últimos 25 anos, tivemos exatamente o mesmo anúncio de rádio dublado pela mesma pessoa, disse Mervis. Agora estamos apenas movendo isso online.